Zašto posjetitelji web stranice ne rade ono što želiš? Tajna je u Fogg Behavior Modelu ponašanja

Znaš li da je čak 95% naših odluka pod utjecajem nesvjesnog dijela mozga? Ovu fascinantnu tvrdnju iznio je nobelovac Daniel Kahneman, a ona je osnova za razumijevanje jedne od najvećih zagonetki u online poslovanju: zašto posjetitelji na tvojoj web stranici ne kliknu na gumb, ne ispune obrazac ili ne dovrše kupovinu?

Možda imaš savršeno dizajniranu stranicu i vrhunski proizvod, ali konverzije nemaš. Naporno, zar ne?
Umjesto da nagađaš što je pošlo po zlu, postoji strukturiran način za analizu i utjecaj na ljudsko ponašanje.

Ja sam Igor Tot iz Optimus Developmenta i danas ćemo zaroniti u Fogg Behavior Model (Fogg model ponašanja) – model koji će ti pomoći da shvatiš svoje posjetitelje i osjetno povećaš svoje konverzije.

Što je Fogg Behavior Model?

Razvio ga je Dr. BJ Fogg, znanstvenik sa Sveučilišta Stanford, koji je podučavao i osnivače Facebook-a. Njegov model je elegantan i lako primjenjiv. On kaže da do određenog ponašanja dolazi samo kada se tri elementa poklope u istom trenutku:

Ponašanje = Motivacija + Sposobnost + Poticaj

Drugim riječima, da bi netko poduzeo željenu akciju (npr. prijavio se na tvoj newsletter), moraju biti ispunjena tri uvjeta:

1. Motivacija: Osoba mora imati dovoljno jaku želju za tim.
2. Sposobnost: Akcija mora biti dovoljno jednostavna za izvesti.
3. Poticaj: Mora postojati okidač koji poziva na akciju.

Ako ijedan od ova tri elementa nedostaje, akcija se neće dogoditi.

Tri stupa svakog ponašanja

Idemo detaljnije proći kroz svaki element.

1. Poticaj (Prompt)

Poticaj je signal koji nas podsjeća ili poziva na neku radnju. Zvuk budilice ujutro? To je poticaj da se probudiš. Push notifikacija na mobitelu? To je poziv da otvoriš aplikaciju. Crveni gumb s natpisom "Kupi odmah"? To je jasan poticaj na tvojoj stranici.

Zanimljivo je da je Fogg isprva koristio termin "okidač" (trigger), ali ga je promijenio u "poticaj" (prompt) jer je precizniji. Bez poticaja, ponašanje se rijetko događa samo od sebe.

2. Motivacija (Motivation)

Motivacija je razina želje. Koliko jako netko želi ono što nudiš? Želi li se riješiti problema koji tvoj proizvod rješava? Želi li dobiti nagradu koju obećavaš?

Važno je znati: motivacija je element na koji je najteže utjecati. Kao dizajner ponašanja, tvoj cilj nije stvarati motivaciju iz ničega, već pojačati postojeću.

3. Sposobnost (Ability)

Sposobnost se ne odnosi samo na vještinu, već i na jednostavnost. Koliko je lako izvršiti traženu radnju? Zahtijeva li previše vremena, novca, mentalnog napora ili fizičke aktivnosti?
Što je ponašanje jednostavnije, to je manja razina motivacije potrebna da bi se ono dogodilo. Upravo ovdje, u pojednostavljivanju, leži tvoja najveća moć.

Čarolija interakcije: Akcijska linija

Fogg model se najlakše vizualizira grafom gdje je motivacija na vertikalnoj osi, a sposobnost na horizontalnoj. "Akcijska linija" je krivulja na tom grafu. Ako je kombinacija motivacije i sposobnosti iznad te linije u trenutku kada se pojavi poticaj, ponašanje će se dogoditi. Ako je ispod, neće.

Ono što je ključno jest interakcija između motivacije i sposobnosti:

• Visoka motivacija nadoknađuje nisku sposobnost: Zamisli da pokušavaš kupiti ulaznice za koncert omiljenog izvođača koji se rasprodaje u minuti. Spreman si sat vremena osvježavati stranicu, nositi se sa sporim serverima i kompliciranim formama. Tvoja ogromna motivacija čini te otpornim na teškoće (niska sposobnost).
• Visoka sposobnost nadoknađuje nisku motivaciju: Hodaš gradom i netko ti nudi besplatne novine. Možda te uopće ne zanimaju i već imaš novine kod kuće. Ipak, prihvatit ćeš ih. Zašto? Jer je akcija nevjerojatno laka – lakše je uzeti novine nego ih odbiti. Tvoja niska motivacija je prevladana ogromnom jednostavnošću (visoka sposobnost).

Potrebno je pronaći savršenu ravnotežu.

Kako primijeniti model u praksi? (Misaoni eksperiment)

Da bolje razumiješ model, zamisli ovu situaciju: poslao si poruku partneru ili prijatelju na WhatsApp s prijedlogom za večeru. Vidiš plave kvačice – poruka je pročitana. Ali i nakon pola sata, odgovora nema. Željeno ponašanje (odgovor na poruku) se nije dogodilo.

Što je pošlo po zlu? Primijeni Fogg model:

1. Je li nedostajao poticaj? Možda osoba nije zaista vidjela poruku. Možda je samo otvorila chat dok je radila nešto drugo i odmah ga zatvorila. Poticaj nije bio efikasan.
2. Je li nedostajalo sposobnosti? Možda je osoba u vožnji, na sastanku ili su joj ruke zauzete. Jednostavno, u tom trenutku nije bilo lako ili moguće odgovoriti.
3. Je li nedostajalo motivacije? Možda osobi nije do večere ili želi razmisliti o odgovoru.

Većina ljudi automatski pretpostavlja da je problem u motivaciji. Ali kao pametan dizajner ponašanja, ti znaš bolje. Uvijek prvo preispitaj poticaj i sposobnost. To su elementi koje možeš najlakše popraviti.

Tvoj putokaz za veće konverzije

Kada shvatiš da se na tvojoj stranici ne događa željena akcija, sustavno prođi kroz ova tri pitanja:

1. Poticaj: Je li moj poziv na akciju (CTA) jasan, vidljiv i pravovremen? Vidi li ga posjetitelj u pravom trenutku?
2. Sposobnost: Je li proces prekompliciran? Tražim li previše podataka u obrascu? Je li stranica prespora? Mogu li akciju učiniti jednostavnijom? (Savjet: Odgovor je gotovo uvijek "da".)
3. Motivacija: Govorim li jasno o koristima za posjetitenja? Pojačavam li postojeću želju korisnika da riješi svoj problem?

Zapamti redoslijed. Najlakše je optimizirati poticaj. Nakon toga, fokusiraj se na povećanje sposobnosti (pojednostavljivanje). Tek na kraju se bavi motivacijom.

Fogg Behavior Model je praktičan alat koji ti daje strukturu za razmišljanje i nacrt da napraviš korisničko iskustvo koje donosi rezultate.